กระต่ายค่ายหรู: กลยุทธ์ตรุษจีน 2566
ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจหดตัวอย่างต่อเนื่องระยะยาวก่อนจะค่อยๆ ฟื้นตัวหลังภาครัฐผ่อนคลายมาตรการรับมือกับวิกฤตการระบาดโควิด-19 อย่างที่เรียกกันว่าเศรษฐกิจฟื้นแบบตัว U บรรดาแบรนด์หรูผู้ตั้งเป้าการเติบโต 5 ถึง 10 เปอร์เซ็นต์ในปี 2023 ต่างคว้ากระต่ายน้อยสัญลักษณ์ปีเถาะมาใช้เป็นกลยุทธ์เพิ่มยอดตั้งแต่สัปดาห์คริสต์มาสปี 2022 ให้กระโดดข้ามปีผ่านการวางจำหน่ายคอลเลกชันเฉพาะกาลหรือที่ใช้ศัพท์การตลาดแฟชั่นว่า “แค็ปซูล คอลเลกชัน” (Capsule Collection)
ด้วยถูกยกย่องให้เป็นสัญลักษณ์นำโชคอย่างที่สุดของ 12 นักษัตร กระต่ายขาวตัวแทนแห่งความมั่งคั่ง และพลังแห่งความปราดเปรียว ว่องไว ได้กลายเป็น “โอกาสหนึ่งของแบรนด์ต่างๆ กับบรรดาดีไซเนอร์ที่จะได้แสดงความสามารถในการนำสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมมาเป็นกลยุทธ์เพิ่มยอดผ่านการใช้ความคิดสร้างสรรค์ของพวกเขา” คือความคิดเห็นของปูกี ลี ภัณฑารักษ์แฟชัน ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดแฟชันของจีน อันมีต่อลวดลายกระต่ายถ่ายทอดอารมณ์สนุกสนาน ร่าเริงที่มาปรากฏตัวอย่างเบิกบานบนเสื้อผ้าแบรนด์หรูทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็น Louis Vuitton, Dior และ Gucci ตลอดจนสารพันเครื่องประดับอย่างรองเท้า, กระเป๋า แม้กระทั่งผ้าพันคอผ่านผลงานแค็ปซูล คอลเลกชันวางจำหน่ายเฉพาะเทศกาล (และถึงแม้บางแบรนด์อย่าง Chanel กับ Hermès จะไม่มีคอลเลกชันพิเศษ หากก็ทำการวางจำหน่ายผลงานบางรุ่นออกมาโดยอาศัยช่องทางการตลาดออนไลน์ส่งเสริมการขาย)
ถึงแม้งานออกแบบจะดู “ใสๆ ไม่ทรงแบ๊ด” เป็นเสื้อผ้าวัยรุ่นหรือชุดเด็ก ไม่ก็ชุดนอนโนะเนะขัดกับราคามหาโหด กระนั้น บทพิสูจน์ความสำเร็จจากลายเสือเมื่อปีขาลก็พอจะทำให้มั่นใจได้ว่า ความน่ารักของกระต่าย ย่อมเข้าถึงได้ง่ายกว่า ได้ผลตอบรับที่ดีกว่า
ลองมาดูไปด้วยกันว่ากระต่ายแบรนด์หรูจะออกมาหน้าตาอย่างไรบ้าง
สำหรับแค็ปซูลคอลเลกชันของ Burberry กระต่ายปีเถาะถูกนำมาผสมผสานเข้ากับลวดลาย TB monogram ประจำแบรนด์ โดยเฉพาะความโดดเด่นของหูกระต่าย กับงานออกแบบลายการ์ตูน อย่างลูกเล่นกระต่ายหันหลังชนกันให้หูมาประกบเป็นรูปหัวใจ และลายกระต่ายนั่งอยู่บนโลโก้ Burberry ซึ่งคราวนี้ แบรนด์ได้แสดงเจตจำนงเจาะตลาดจีนอย่างชัดเจนเต็มที่ด้วยการระดมนักแสดงสาวฉีซี, หนุ่มน้อยสื่อเผิงหยวน กับเจ้าหลี่นา สาวสวยผู้รักษาประตูฟุตบอลทีมชาติของจีนมาอวดโฉมในแคมเปญทั้งภาพยนตร์สั้น และภาพนิ่ง
ในขณะที่ Mulberry ร่วมงานกับดิค บรูนาเพื่อนำ “มิฟฟี” การ์ตูนกระต่ายชาวดัชท์มารับบทนำในคอลเลกชันอันประกอบไปด้วยกระเป๋า และเครื่องหนังรูปแบบต่างๆ รองรับเฉดสีประจำตัวของมิฟฟีน้อย อันได้แก่ส้ม, เขียว และน้ำเงิน แคมเปญที่ Mulberry ใช้ก็ให้ความสนุกราวกับดูหนังการ์ตูนเมื่อมิฟฟีมาอยู่ร่วมกับเหล่านางแบบท่ามกลางบรรยากาศตึกระฟ้ากลางมหานครเซี่ยงไฮ้
“การเลือกใช้สีสดใสกับงานออกแบบซึ่งเต็มไปด้วยความน่ารัก สดใส คือการถ่ายทอดจิตวิญญาณนักผจญภัย และความเบิกบานในการใช้ชีวิตของมิฟฟีมาอยู่บนผลงานสร้างสรรค์เฉพาะกาลของเรา” ทาง Mulberry แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับแนวทางการออกแบบคอลเลกชันนี้ “และพอวางจำหน่ายไม่ทันไร เราก็ได้เห็นปฏิกิริยาตอบรับจากการร่วมงานข้ามสัญชาติครั้งนี้ ทั้งในจีน, บูติกสาขาต่างๆ ทั่วโลก รวมถึงตลาดดิจิทัล”
พูดถึงกระต่ายชื่อดังระดับสากล คงเลี่ยงไม่พ้นบักบันนี หนึ่งในตัวการ์ตูนระดับตำนาน ตัวแทนวัฒนธรรมป๊อปอเมริกัน ซึ่งกลับมาสร้างสีสันให้แก่คอลเลกชันตรุษจีนของ Moschino โดยมาแบบบักบันนีตัวเป็นๆ สารพันท่วงท่า รวมถึงแอ็คประจำคือถือแคร็อทอยู่บนกระเป๋ารุ่นต่างๆ และยังมีแบบ “มาเฉพาะหู” อยู่บนกระเป๋ารุ่น biker bag ส่วนโรเจอร์ แร็บบิทผู้โด่งดังจากภาพยนตร์ Who Framed Roger Rabbit ของค่าย Disney เมื่อปี 1988 ก็มาประกบกับหวังอี้ป๋อ ขวัญใจแม่จีน ผู้เป็นทูตประจำแบรนด์อยู่ในแคมเปญของ Moncler ร่วมกับบรรดานางแบบชื่อดังแห่งแผ่นดินจีน เช่นเดียวกับกระต่ายนำโชคอีกตัวของ Disney มาตั้งแต่ปี 1927 นั่นก็คือ Oswald the Lucky Rabbit ที่มากับแคมเปญของ Givenchy
บรรดาแคมเปญ “ละเอียดอ่อนทางอารมณ์” เหล่านี้ ดูจะส่งผลตต่อผู้บริโภคชาวจีนกลุ่มวัยรุ่น และวัยเริ่มทำงาน ผู้ให้คุณค่าการใช้ความคิดสร้างสรรค์จากเหล่าแบรนด์หรูได้เป็นอย่างดี “นั่นหมายความว่า คุณเข้าใจ และให้ความสำคัญต่อความซับซ้อนในตลาดจีนอย่างแท้จริง” ปูกี ลีกล่าวถึงประเด็นนี้
และถึงแม้บางแบรนด์ที่ใช้เทศกาลตรุษจีนเป็นช่องทางเพิ่มยอดขายโดยไม่พึ่งกระต่ายน้อยอย่าง Bottega Veneta และ Prada กระนั้นภาพยนตร์แฟชันขนาดสั้นระหว่างช่วงเวลานี้ ก็นำเสนอเรื่องราวที่ยกย่องความสำคัญของเทศกาลตรุษจีนในแง่มุมต่างๆ อย่าง Reunion in Motion ของ Bottega Veneta อันชวนให้นึกถึงเพลงประจำคริสต์มาส “I’ll Be Home for Christmas” เป็นอาทิ
“อาจกล่าวได้ว่า นี่เป็นปีที่สอง ที่แบรนด์แฟชันหันมาใช้ความสำคัญของเทศกาลตรุษจีนสร้างช่องทางเพิ่มยอดขาย” คือมุมมองของหานฉง ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ และผู้ก่อตั้ง Self-Portrait แบรนด์แฟชันของจีน ที่มีต่อกลยุทธ์การออกแบบแนวทางนี้ “เราเชื่อว่าสาเหตุความสำเร็จของการทำคอลเลกชันเฉพาะกาลในช่วงตรุษจีนนั้น ส่วนหนึ่งก็มาจากความร่วมสมัยในงานออกแบบ ซึ่งแสดงถึงความสำคัญของขนบธรรมเนียมที่กำลังขาดหาย หรือถูกละเลยไปในวิถีชีวิตของสังคมใหม่”
