ทีเส็บ เปิดแนวรบใหม่ ปรับตัวอย่างไรให้รอดท่ามกลางภูมิทัศน์ไมซ์ที่เปลี่ยนแปลงไป

วันนี้โลกกำลังเปลี่ยนแปลงแบบก้าวกระโดด ไม่ว่าจะเป็นผลกระทบจากภูมิรัฐศาสตร์ พฤติกรรมของธุรกิจ ผู้จัดงาน เทคโนโลยี ตลอดจนความคาดหวังของผู้เข้าร่วมงาน ทำให้ทีเส็บ (TCEB) ต้องปรับวิสัยทัศน์ ยุทธศาสตร์ และกระบวนการทำงาน รวมไปถึงการกำหนดนิยามใหม่ เพื่อสร้างแพลตฟอร์มไมซ์ไทยให้เป็นมากกว่าการจัดอีเวนต์

เมื่อเร็วๆ นี้ ดร.ศุภวรรณ ตีระรัตน์ ผู้อำนวยการสำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ (องค์การมหาชน) หรือทีเส็บ นำทีมผู้บริหารเปิดเวทีนำเสนอแผนเชิงกลยุทธ์ ปี 2569 พร้อมข้อมูลเชิงลึก ให้แก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในอุตสาหกรรมไมซ์ไทยกว่า 200 คนจากทั่วประเทศ เพื่อเป็นแนวทางในการทรานส์ฟอร์มการจัดงานไมซ์ ภายใต้เป้าหมายใหม่ที่ต้องการวางตำแหน่งประเทศไทยให้เป็นเกตเวย์ที่น่าเชื่อถือ (Trusted Gateway) ของโลกและเอเชีย โดยขับเคลื่อนไมซ์ไปสู่อีเวนต์ที่สร้างผลกระทบสูง เปลี่ยนจาก “เดสติเนชัน” เป็นการส่งมอบประสบการณ์ที่ยั่งยืน

ภูมิทัศน์ของไมซ์ประเทศไทยจะเปลี่ยนแปลงอย่างไร

เดิมไมซ์ถูกมองเป็นแพลตฟอร์ม B2B ที่เชื่อมโยงระหว่างองค์กรกับองค์กร ผู้จัดงานกับบริษัท ผู้ซื้อกับผู้ขาย แต่วันนี้แพลตฟอร์มดิจิทัล รวมทั้งอีคอมเมิร์ซ ทำให้ผู้ผลิตสามารถติดต่อโดยตรงกับลูกค้าได้ ฉะนั้นคนกลางจะถูกลดบทบาทลง ทำให้ผู้ร่วมงานเป็นคนที่ตัดสินใจได้โดยตรง ไมซ์จึงไม่ใช่แค่ B2B อีกต่อไป แต่จะต้องออกแบบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคล ผู้จัดงานจะต้องหันมาเน้นการสร้างประสบการณ์กับผู้ร่วมงานโดยตรง โดยเฉพาะงานแสดงสินค้า

ผู้จัดงานไมซ์ไม่ได้แข่งขันเฉพาะคนที่อยู่ในอุตสาหกรรมไมซ์เท่านั้น แต่มีการแข่งขันข้ามอุตสาหกรรม โดยมีผู้เล่นใหม่เข้ามา โดยเฉพาะกลุ่ม Creator Economy เช่น แพลตฟอร์มดิจิทัล อินฟลูเอนเซอร์ และมีเดีย ที่มาเป็นออร์แกไนเซอร์งานด้วย

ความเชี่ยวชาญและข้อมูลจะมีความสำคัญมาก ใครที่มีข้อมูล คนนั้นมีอำนาจ ใครที่มีความเชี่ยวชาญ คนนั้นมีความได้เปรียบ แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ “ความน่าเชื่อถือ” เพราะไมซ์เป็นพื้นที่สำหรับการสร้างความน่าเชื่อถือ ไมซ์ต้องขับเคลื่อนโดยใช้ความเชี่ยวชาญด้านดาต้าและความไว้วางใจ ไมซ์ที่ไม่มีข้อมูล คือ ไมซ์ที่ไม่มีอำนาจการต่อรอง ไมซ์ที่ไม่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางจะถูกแทนที่ได้ง่าย เพราะฉะนั้น ไมซ์กำลังเข้าสู่ Niche Economy ไม่ใช่ Mass อีกต่อไปแล้ว ออร์แกไนเซอร์ต้องมีความลึกทั้งในเรื่องคอนเทนต์ การสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ รวมไปถึงการมองหาลูกค้าที่เฉพาะเจาะจง

ในขณะที่คอนเทนต์บนโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นภาพ เสียง หรือแม้แต่ตัวตนที่ถูกสร้างด้วย AI ทำให้เราไม่รู้เลยว่าอะไรจริงหรือไม่จริง ส่งผลให้มนุษย์โหยหาของจริง ซึ่งแพลตฟอร์มไมซ์ทำให้คนได้มาเจอกัน และสามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้ในแต่ละอุตสาหกรรม ที่สำคัญคือสร้างความสัมพันธ์ให้เกิดขึ้นได้

สุดท้าย เหนือสิ่งอื่นใดคือ “ความยั่งยืน” ไม่ใช่เรื่องซีเอสอาร์ หรือเรื่องการสร้างแบรนด์อีกต่อไปแล้ว แต่เป็น “ข้อกำหนด” โดยเฉพาะจากลูกค้าระดับโลก ในอนาคต งานไมซ์ที่ไม่ได้ทำเรื่องความยั่งยืนก็จะไม่ได้รับอนุมัติ ดังนั้น ความยั่งยืนคือเงื่อนไขของความอยู่รอด

ลูกค้ามองไทยเป็นแบบไหน?

ทีเส็บได้ทำ Brand Health Check โดยสำรวจความคิดเห็นจากลูกค้าทั้งในและต่างประเทศ 568 ราย ซึ่งมีข้อเสนอแนะที่น่าสนใจ คือ

เลิกพูดว่า “ไมซ์คือการท่องเที่ยว” เพราะมีความแตกต่างกัน
เลิกเล่าเรื่อง “จุดหมายปลายทาง” (Destination) เพราะการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยและผู้ประกอบการท่องเที่ยวต่าง ๆ ในประเทศไทย โปรโมตได้ดีอยู่แล้วจนเป็นที่รู้จักของคนทั่วโลก ควรหันมาโฟกัสอุตสาหกรรมเป้าหมาย พูดเรื่องธุรกิจ คน และโลก
เลิกเอาทุกอย่างมารวมกันแล้วบอกว่าเก่งและดีหมดทุกอย่าง ควรชูสิ่งที่เป็นจุดแข็งของไทยและมีศักยภาพในการแข่งขันได้ อย่าตามเทรนด์โลก เพราะบางอย่างไทยก็ไม่สามารถแข่งขันได้
มีการสื่อสารมากเกินไปและไม่ชัดเจน ควรใช้มีเดียที่เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน รวมถึงแพลตฟอร์ม KOL
สื่อสารเพื่อสร้างความมั่นใจด้านความปลอดภัยให้แก่นักเดินทางยังน้อย

5 พรมแดนแห่งอนาคต (Future Frontiers)

ดร.ศุภวรรณ บอกว่า ไมซ์คือกลไกที่จะสร้าง frontier ให้เกิดขึ้นจริง โดยการสร้างเครือข่าย ทั้งนักลงทุน นักธุรกิจ ผู้กำหนดนโยบาย รวมถึงอุตสาหกรรมต่าง ๆ ดังนั้น ไมซ์จึงไม่ใช่แค่การจัดงานหรือจัดกิจกรรม แต่จะเป็นตัวขับเคลื่อนอนาคตของประเทศ

สำหรับ 5 พรมแดนแห่งอนาคต ได้แก่

อาหาร (Food Value Chain & Innovation) ซึ่งถือเป็นอุตสาหกรรมหลักที่จะซัพพลายให้กับประชากรโลกที่มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น และจะเผชิญความเสี่ยงด้านความมั่นคงทางอาหาร
อุตสาหกรรมดิจิทัล และโครงสร้างพื้นฐาน AI (Digital & AI Foundation) ซึ่งเป็นการใช้เครื่องมือใหม่ ๆ ในการสร้างฐานความสามารถในการแข่งขัน
Wisdom and Longevity ว่าจะขับเคลื่อนอีโคซิสเต็มในประเทศไทยให้ได้มากที่สุดอย่างไร
Advanced & Sustainable Manufacturing อุตสาหกรรมต่าง ๆ ในนิคมอุตสาหกรรมจะต้องได้รับการปรับเปลี่ยนไปเป็นอุตสาหกรรมแห่งอนาคต ดังนั้น การผลิตอัจฉริยะขั้นสูง สมาร์ตแมนูแฟกเจอริง และกรีนแมนูแฟกเจอริง จะเป็นส่วนสำคัญที่ต้องเข้ามาในประเทศไทย
เศรษฐกิจชีวภาพ และวิทยาศาสตร์ชีวภาพ (Bioeconomy & Life Science)

กลยุทธ์ดึงไมซ์ต่างประเทศ

จารุวรรณ สุวรรณศาสน์ รองผู้อำนวยการ ทีเส็บ กล่าวว่า ภายใต้โจทย์ใหญ่ที่ต้องปรับเพื่อสร้างผลกระทบเชิงบวกต่ออุตสาหกรรมไมซ์ เศรษฐกิจประเทศ สังคม และสิ่งแวดล้อม ทีเส็บได้วางกลยุทธ์ 4R เพื่อขับเคลื่อนตลาดไมซ์ต่างประเทศ

Redefine เลือกเจาะไปในอุตสาหกรรมที่เราเก่งและแข็งแรง ไม่ใช่หว่านไปทุกอุตสาหกรรม มองหางานที่สเกลได้ ไม่ได้หมายถึงการเพิ่มขนาดงานอย่างเดียว แต่อาจเพิ่มจำนวนผู้เข้าร่วมงานจากต่างประเทศ หรือขยายไปจัดงานในต่างจังหวัด เพื่อให้เกิดการกระจายองค์ความรู้และกระจายงาน
ในส่วนการจัดงานแสดงสินค้า ทีเส็บจะเปลี่ยนบทบาทจากการเป็น global connector มาเป็น strategic partner กับผู้จัดงาน เพื่อให้ผู้ประกอบการมั่นใจว่า ทีเส็บจะเป็นเพื่อนคู่คิด มองหาเป้าหมายร่วมกัน และทำงานร่วมกันอย่างต่อเนื่อง 3 ปี
Regenerative เป็นการออกแบบการทำงานไมซ์ให้สร้างคุณค่าและวัดผลได้ ต้องขยายอีโคซิสเต็มของทีเส็บ โดยนำ ESG (Environment, Social, Governance) มาดีไซน์เป็นเป้าหมายการจัดงาน ซึ่งนอกจากการสร้างรายได้แล้ว ยังต้องรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมด้วย ดังนั้น การจะปรับเปลี่ยนไปสู่จุดหมายปลายทางไมซ์ที่มีมูลค่าสูง ต้องมีแนวทางปฏิบัติที่ใช้ไมซ์เป็นเครื่องมือสร้างเมือง สร้างเศรษฐกิจ สร้างงาน เชื่อมโยงกับชุมชน และทำให้ชุมชนเห็นว่า การที่มีงานไมซ์มาจัดในพื้นที่ เขาจะได้อะไรจากงานบ้าง
Reimagine คือการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ ต้องทำให้เกิด Legacy ทุกงานที่มาจัดในประเทศไทย โดยทีเส็บจะทำงานร่วมกับผู้ประกอบการและผู้จัดงาน เพื่อออกแบบงานให้เป็น journey สำหรับผู้เข้าร่วมงาน
Revolutionize ซึ่งถือเป็น backbone ของทั้งหมด ต้องนำข้อมูลเชิงลึก (intelligence data) มาใช้ในการหาเป้าหมาย ใช้ทรัพยากรให้คุ้มค่า และวัดผลเชิงประจักษ์ได้

ปีนี้ ทีเส็บตั้งเป้าว่าจะมีนักเดินทางไมซ์ต่างประเทศ 1.2 ล้านคน สร้างรายได้ 71,000 ล้านบาท