New Normal, New Pricing วิถีใหม่ ราคาใหม่

        ตลอดปี 2021 กับผลกระทบจากวิกฤตการระบาดโควิด-19 ในหลายรูปแบบ สินค้าระดับหรูหลายแบรนด์หันมาสู่กลยุทธ์ขึ้นราคาขานรับชีวิตวิถีใหม่ ไม่ว่าจะเป็นหลุยส์ วิตต็อง, แอรเมส, คริสเตียน ดิออร์ หรือชาเนล ซึ่งรายหลังยังมีกลยุทธ์จำกัดจำนวนซื้อในเกาหลีใต้อีกต่างหาก

        ไม่ต้องหวั่นถึงวันยอดตก เพราะการปิดทำการชั่วคราวของห้างสรรพสินค้า, ศูนย์การค้า และอาคารบูติกแฟชันทั้งหลายระหว่างปี 2020-2021 ช่างไม่ต่างอะไรจากยุคนาซียึดนครปารีสระหว่างสงครามโลกครั้งที่ 2 ดังนั้น หนึ่งในวิธีทวงคืนค่าเสียหายคือการเรียกให้ลูกค้าจ่ายในราคาสูงกว่าเดิมถึง 25% อย่างกระเป๋าผ้าใบลายโมโนแกรมรุ่นติดอันดับขายดีของ Louis Vuitton ซึ่งความต้องการหาได้เคยลดระดับ

        นี่คืออีกหนึ่งกลยุทธ์ของแบรนด์แฟชัน ทั้งแบรนด์ซึ่งมีรกรากประวัติศาสตร์อันยาวนาน และแบรนด์รุ่นใหม่ ต่างนำมาใช้ในการรักษาฐานลูกค้าประจำ และสร้างลูกค้าใหม่ไปพร้อมกัน อีกทั้งยังเป็นแนวทางในการดำรงภาพลักษณ์สินค้าระดับหรู อันเป็นที่ให้ฟาดฟันแย่งชิงมาเป็นเจ้าของ

       

ไม่เพียงเท่านั้น กลยุทธ์จำกัดจำนวนซื้อ ยังถูกนำมาใช้กับบางแบรนด์ในบางประเทศ อย่างเกาหลีใต้ ซึ่ง Chanel วางนโยบายใหม่ให้ลูกค้าซื้อกระเป๋าได้แค่หนึ่งใบต่อหนึ่งคนในหนึ่งปี (ข้อมูลจากหนังสือพิมพ์ฮันกุกอิลโบ) สำหรับกรณีของกระเป๋าฝาพับปิด หรือ flap bag รุ่นคลาสสิก กับกระเป๋าถือรุ่น Coco Chanel และยังนำนโยบายนี้มาใช้กับสินค้าเครื่องหนังขนาดเล็กอย่างกระเป๋าสตางค์ หรือซองใส่นามบัตรเป็นอาทิตั้งแต่วันที่ 10 ตุลาคม นอกเหนือจากกลยุทธ์ขึ้นราคาถึงสองสามรอบพอๆ กับ Hermès

        “ตามสถานการณ์ปรกติ รายได้ 20-30 เปอร์เซ็นต์ของสินค้าแบรนด์หรูนั้น มาจากนักท่องเที่ยว แต่พอวิกฤตระบาดโควิด-19 นักท่องเที่ยวในประเทศแถบยุโรป โดยเฉพาะฝรั่งเศสกับอิตาลีเจ้าของแบรนด์ดังอย่าง Chanel, Hermès, Prada, Gucci และ Louis Vuitton ก็ลดฮวบ” ไดอานา เหงียน นักลงทุน และนักวิเคราะห์การตลาดการธนาคารในสิงคโปร์ ผู้หันมาเอาดีด้านการขายสินค้าหรูมือสองในอเมริกาเหนืออธิบาย “ผนวกกับการปิดบูติกห้างร้าน อันหมายถึงการต้องผันมาทำการตลาดแบบออนไลน์แทนออฟไลน์ระหว่างช่วงประชาชนทั่วโลกกำลังตื่นตระหนักกับภาวะการระบาด การขึ้นราคาคือหนทางชดเชยรายได้ที่ขาดหายไปได้เป็นอย่างดี”

        นอกจากนั้น เธอยังกล่าวเสริมอีกว่า “แบรนด์หรูทั้งหลายรู้ดีอยู่แก่ใจว่า นักท่องเที่ยวจีนครองสัดส่วนผู้ซื้อสูงสุด เพราะโดยเฉลี่ยแล้ว สินค้าระดับหรูที่นำไปวางจำหน่ายในจีนนั้น มีราคาสูงกว่าในยุโรปถึง 25-30 เปอร์เซ็นต์ แม่จีนผู้มีกำลังซื้อทั้งหลายจึงรักที่จะบินไปซื้อตรงที่ฝรั่งเศสกับอิตาลีมากกว่า”

        ผลกระทบรุนแรงจากวิกฤตการระบาดโควิด-19 ก่อความเสียหายแก่ตลาดสินค้าหรูอย่างชัดเจน จึงไม่ต้องสงสัยเลยว่าการขึ้นราคายังเป็นลูกเล่นที่ใช้ได้ในการขับเคลื่อนวิถีการซื้อภายในตลาดสินค้ากลุ่มนี้ ควบคู่ไปกับกลยุทธ์สุดคลาสสิกคือ wait list หรือลงชื่อเข้าคิวซื้อรอสินค้าแบบข้ามเดือนข้ามปีอย่างที่ Hermès ปฏิบัติมาเป็นธรรมเนียม

       นั่นเพราะสินค้าระดับหรูถูกพิจารณาว่าเป็นตัวแทน หรือเครื่องหมายบ่งบอกสถานภาพ “อภิสิทธิ์ชน” ผู้มี “เอกสิทธิ์พิเศษ” ซึ่งหาใช่แค่มีเงิน แต่ยังต้องมีปัญญา ความสามารถ มีคุณสมบัติสารพันอันตรงตามมาตรฐานมาตรการซื้อกระเป๋าถือ หรือนาฬิกาข้อมือสักหนึ่ง ท่ามกลางคนมีเงินนับร้อยนับพัน มีเธอ หรือเขาคนเดียวที่ได้หิ้วกระเป๋า หรือสวมนาฬิกา อีกนัยหนึ่งก็คือ สินค้าระดับหรูไม่ใช่แค่แพงเพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นของ “หายาก” เพื่อยืนยันถึงการใช้เวลาเสาะหาวัตถุดิบคุณภาพสูงในการผลิต, การใช้เวลากับงานฝีมือ หรือเทคนิคการผลิตด้วยมือ อันมาพร้อมความใส่ใจทุกรายละเอียด, การตรวจสอบ และตรวจตราทุกขั้นตอนเพื่อเป็นการรับประกันคุณภาพ และยังรวมไปถึงผลงานบางรุ่นซึ่งถูกผลิตขึ้นตามสั่งสำหรับเป็น “ผลงานชิ้นเดียวในโลก” ทุกปัจจัยของการเป็นสินค้า “หายาก” & “ราคาแพง” คือกลยุทธ์ และมาตรการในการรักษาชื่อเสียงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ พร้อมกับช่วยป้องกันการเสียลูกค้าประจำ

        “ผมไม่เชื่อว่าการขึ้นราคาขนานใหญ่จะส่งผลกระทบใดๆ ต่อชื่อเสียงของแบรนด์เหล่านั้นเลยแม้แต่น้อย อันที่จริง ผมกลับคิดด้วยซ้ำว่า ผู้บริโภคหลายคนต่างเชื่อจริงๆ ว่า...ยกตัวอย่างนะครับ...พวกเขาเชื่อว่ากระเป๋า Birkin ถูกผลิตขึ้นมาครั้งละเป็นจำนวนน้อย” นี่คือคำอธิบายของไมเคิล ทอเนลโล อดีตพ่อค้าแบรนด์เนมมือสอง และยังเป็นนักเขียนเจ้าของผลงานหนังสือ “พาเบอร์กินกลับบ้าน” (Bringing Home the Birkin) อันโด่งดัง “บรรดาผู้ที่รู้ว่าปัจจัยหรือประเด็นของการเป็นของหายากนั้น ก็คือหนึ่งกลยุทธ์เล่ห์เหลี่ยม ซึ่งลูกค้าประจำหลายรายรู้แกวกันดีอยู่แก่ใจ และก็ยังยินดีที่จะพากันเล่นไปตามเกม”

        “ทุกวันนี้ Hermès ก็ยังเป็นแบรนด์เดียวที่รักษาระดับสุดยอดเอ็กซ์คลูซีฟ” ไดอานา เหงียนพูดถึงแง่มุมนี้ “ไม่ใช่แค่มีเงินก็ซื้อได้ แบรนด์ยังต้องการลูกค้าที่มีประวัติ หรือมีคุณสมบัติอันคู่ควรจะได้รับสิทธิ์ลงชื่อจองคิวซื้อกระเป๋า Birkin และกลายเป็นว่ากลยุทธ์เอกสิทธิ์พิเศษ หรือความเป็นเอ็กซ์คลูซีฟนี้ กลับกลายเป็นผลดีต่อแบรนด์ เพราะถ้ามีสักแบรนด์ผลิตสินค้ารุ่นใดรุ่นหนึ่งออกมามากเกิน และผลักดันการขายเพื่อขยายผลกำไรอย่างโจ่งแจ้ง เท่านั้น แบรนด์ก็จะหมดความขลัง อิทธิพลในการครองใจก็เสื่อมถอยลงพร้อมกับมูลค่าทางจิตใจ เพราะนั่นหมายความว่าสินค้าของแบรนด์เป็นของหาง่าย แค่มีเงินก็ซื้อได้”

        ปฏิเสธไม่ได้ว่านี่คือหลักจิตวิทยาซึ่งถูกนำมาใช้กับลูกค้าสินค้าแบรนด์หรูผู้ปรารถนาหาวัตถุมาเสริมส่งภาพลักษณ์ ยกระดับสถานภาพ ขอหายากคือเครื่องหมายแสดงความพิเศษของบุคคล ดังนั้น ในขณะที่กลยุทธ์การขึ้นราคาอาจดูเผินๆ เหมือนจะทำให้ลูกค้าผู้มีกำลังซื้อสูงหมดความไว้วางใจลงไปได้ง่าย แต่ลึกลงไป และในความเป็นจริงแล้ว การขึ้นราคา ควบคู่ไปกับการพัฒนาระดับความ “เอ็กซ์คลูซีฟ” ด้วยการตีกรอบ หรือวางข้อจำกัดสารพัน กลับช่วยรักษาสถานภาพของแบรนด์ และนำมาซึ่งการเติบขยายของสองปรากฏการณ์อันได้แก่

1.         ความยาวของคิวรอเข้าซื้อสินค้า ดังจะเห็นได้จากปลายปี 2020 เมื่อห้างสรรพสินค้าทั้งหลายกลับมาเปิดทำการ เช่นเดียวกับกลางปี 2021 อย่างบูติก Chanel สาขาเอ็มควาเทียร์ในวันเสาร์-อาทิตย์ ตลอดเวลาจะมีลูกค้าเข้าคิวรอเฉลี่ยแล้ว 50 คิวในขณะที่สาขาเซ็นทรัล เอ็มบาสซี ลูกค้าแต่ละคิวจะใช้เวลารอประมาณ 1-2 ชั่วโมงกว่าจะได้เข้าไปในบูติกเพื่อเลือกซื้อสินค้า
2.          การเติบโตอย่างรวดเร็วของตลาดสินค้าแบรนด์หรูมือสอง อันเป็นผลจากความคับข้องใจที่ไม่สามารถได้มีชื่อใน wait list หรือไม่สามารถสั่งจองสินค้าก่อนวางจำหน่ายได้ รวมถึงสาเหตุของการถูกจำกัดจำนวนซื้อ “ถ้าสินค้าสักชิ้นในเว็บไซต์ขายของมือสองมีราคาสูงเกือบเท่าราคาจำหน่ายจริงหน้าร้าน และไม่สูงไปกว่านั้น ก็ย่อมหมายความว่าแบรนด์นั้นๆ เป็นที่ต้องการอย่างยิ่ง” ไดอานา เหงียน กล่าวว่า “ถ้าเราดูที่ Hermès หรือ Chanel จะเห็นได้ว่า ในตลาดสินค้ามือสอง ราคาของทั้งคู่แทบไม่ตกไปจากราคาเดิมเลย”

        โดยเฉพาะ Hermès ทำได้ดีมากกับกลยุทธ์รักษาระดับความต้องการอันมีต่อสินค้าของแบรนด์ เพราะสินค้านั้นๆ ดูจะเป็นของหายาก และยากเสียจนลูกค้าบางรายถอดใจหันไปพึ่งเว็บไซต์ขายของมือสอง ถึงแม้บางคราวจะมีราคาสูงกว่าการซื้อตรงกับบูติก พวกเขาก็ยอมจ่ายเพราะต้องใช้เวลารอคิวนานเกินไป และ/หรือมีคุณสมบัติอันไม่คู่ควรต่อการลงชื่อเข้าคิวซื้อสินค้า

         ทั้งนี้ และทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ wait list รวมถึงลงชื่อจองสินค้าก่อนวันวางจำหน่ายจริง (เพราะเมื่อถึงวันจำหน่ายจริง ไม่มีสินค้าเหลือวางหน้าร้านสักชิ้น อันเกิดขึ้นบ่อยมากกับ Chanel และ Dior) อันถือเป็นกลยุทธ์สุดคลาสสิก, การขึ้นราคาแบบทุกไตรมาสเพื่อถอนทุนคืนจากวิกฤติโควด และแม้กระทั่งจำกัดจำนวนซื้อ ทั้งหมดนี้หาได้ส่งผลกระทบใดๆ ต่ออำนาจความอยาก ความปรารถนาที่จะได้เป็นเจ้าของผู้ครอบครองสินค้าซึ่งถูกวาดภาพขายฝันจุดประกายกิเลศว่าเป็นตัวแทน “เอกสิทธิ์พิเศษ” หรืออีกนัยหนึ่งก็คือการใช้กลยุทธ์ “ของหายาก” สำหรับบุคคล “เอ็กซ์คลูซีฟ” เพราะตราบใดที่มีกำลังซื้อ มีเงินจับจ่าย และไม่สะดวกต่อการเดินทางไปช้อปปิ้งต่างประเทศ ทั้งตลาดสินค้าหรู และตลาดสินค้าแบรนด์เนมมือสอง ต่างยิ้มระรื่นขานรับเม็ดเงินที่ถาโถมเข้ามาอย่างไม่ขาดสาย