อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป ทำการตลาดแบบไหนกับความท้าทายในการแก้โจทย์ เพื่อโปรโมทแบรนด์ซับเวย์ในไทย

แม้ว่า ซับเวย์ แฟรนไชส์ธุรกิจร้านอาหารจานด่วน หรือ QSR (Quick Service Restaurant) และ Casual Dining แบรนด์ดังสัญชาติอเมริกันจะเข้ามาเปิดตลาดในไทยตั้งแต่ปี 2546 โดยเริ่มสาขาแรกที่สีลม แต่กลับถูกตั้งคำถามว่า ทำไมกระแสความนิยมคนไทยถึงไม่ปังอย่างที่คิด จนเมื่อต้นปีที่ผ่านมานี้ ซับเวย์ อินเตอร์เนชั่นแนล ได้มอบสิทธิ Master Franchise แต่เพียงผู้เดียว ให้แก่ บริษัท อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป จำกัด เพื่อผลักดันการเติบโตของร้านซับเวย์ในประเทศไทย โดยได้นักการตลาดมือดีอย่างเพชรัตน์ อุทัยสาง มาคุมทีมวางกลยุทธ์ พร้อมลุยเปิดสาขาทั่วประเทศ

ซับเวย์ยังคงเน้นการสร้างแบรนด์ภายใต้แนวคิด Eat Fresh Look Fresh ที่เน้นความสดใหม่ด้วยวัตถุดิบคุณภาพ และให้ผู้บริโภคสามารถรังสรรค์เมนูเองได้อย่างอิสระ รวมทั้งการออกแบบครัวเป็น Open Kitchen ที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถมองเห็นขั้นตอนการประกอบแซนวิช และเมนูต่างๆ โดยเป็น QSR แบรนด์เดียวที่มีการอบขนมปังในร้าน และถูกจัดเป็นประเภท Healthy Choice ไม่ใช่ Junk Food แต่ถึงกระนั้น การปรับเปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภคชาวไทย (Consumer perception) ก็ยังเป็นความท้าทาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการสั่งยาก สั่งไม่เป็น ต้องใช้เวลา ไม่รู้ว่าจะเลือกอะไรแมทกับอะไร เพื่อให้ได้รสชาติที่ตนเองชอบ เพราะซับเวย์มีขนมปังให้เลือก 5 ชนิด และหลายไซส์ ผักสด 13 ชนิด ซอส 14 ชนิด และคุกกี้ 4 รสชาติ รวมถึงโปรตีนจากพืชให้เป็นทางเลือกอีกด้วย

ด้วยประสบการณ์ในบริหารแบรนด์ชั้นนำด้านอาหารและเครื่องดื่มมายาวนาน เพชรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป มั่นใจว่า จะสามารถทำให้ซับเวย์เติบโตได้อย่างรวดเร็ว ทั้งในแง่ยอดขายและจำนวนสาขา โดยตั้งเป้าว่า จะขยายให้ถึง 200 สาขาภายในปีนี้  จากปัจจุบัน 142 สาขา (ณ สิ้นเดือนมิถุนายน 2565) และเปิดให้ได้ 1,000 สาขาภายใน 10 ปีข้างหน้า ซึ่งจะขยายไปยังหัวเมืองใหญ่เพิ่มมากขึ้น เช่น เชียงใหม่ ภูเก็ต ขอนแก่น และนครราชสีมา คาดว่าจะสร้างรายได้กว่า 9,000 ล้านบาท

เพชรัตน์ เล่าวว่า บริษัทจะมุ่งเน้นขยายเครือข่ายพันธมิตรกับบริษัทชั้นนำระดับประเทศ โดยล่าสุด จับมือกับ บางจาก คอร์ปอเรชั่น เพื่อขยายสาขาซับเวย์ในสถานีบริการน้ำมันบางจากกว่า 50 สาขาทั่วประเทศ ภายในปี 2566 หลังจากเปิดสาขาในปั๊มน้ำมันปตท ไปแล้ว นอกจากนี้ ยังมีแผนจะเปิดสาขาใน Discount Stores ด้วย ขณะเดียวกัน จะมีความร่วมมือกับค่ายโทรศัพท์มือถือ และธนาคาร เพื่อทำแคมเปญส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างๆ ผ่านโซเชียลมีเดียและดิจิทัลแพลตฟอร์ม

ขณะเดียวกัน ซับเวย์ก็คิดกลยุทธ์มาแก้โจทย์ผู้บริโภค โดยนำเสนอเมนูยอดฮิตให้เลือกได้อย่างรวดเร็ว ส่วนพนักงานขายจะได้รับการอบรมเป็น Sandwich Artists ที่ให้คำแนะนำและรายละเอียดช่วยให้ผู้บริโภคเลือกปรับแต่งเมนูได้ง่ายๆ ด้วยตัวเองจากการเปิดสาขาในปั๊มน้ำมัน ทำให้ซับเวย์สามารถเปิดบริการได้ตั้งแต่ 06.00 - 22.00 น. และบางสาขาเปิดบริการ 24 ชม. อีกทั้งยังเริ่มให้บริการอาหารเช้าแบบ Set menu ในราคาเริ่มต้นเพียง 59 บาทต่อชิ้น จากเดิมที่มีแต่ A La Carte ทำให้สัดส่วนยอดขายอาหารเช้าเพิ่มขึ้นมาเป็น 20% ซึ่งซับเวย์ ต้องการโปรโมทให้เป็น The first choice of breakfast 

เพชรัตน์ บอกว่า ราคาเป็นอีกปัจจัยที่มีผลต่อการตลาด ดังนั้น ซับเวย์เตรียมจะนำเสนอแซนวิชขนาด 4 นิ้ว จากปัจจุบันเล็กสุด 6 นิ้ว โดยจะเริ่มจากเมนูอาหารเช้าก่อนในเร็วๆ นี้ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงซับเวย์ได้มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มลูกใหม่ให้เกิดการทดลอง สัมผัสประสบการณ์ และเพิ่มความถี่ในการมาทานซับเวย์ด้วย

นอกจากนี้ ซับเวย์ จะเปิดให้บริการไดรฟ์ทรูในบางสาขาเร็วๆ นี้ เพื่อเพิ่มช่องทางการขายให้มีความสะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้น และจะเปิดตัวแอปพลิเคชั่นในปลายปีนี้ ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะผลจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคหันมาสั่งอาหารผ่านช่องทางเดลิเวอร์รี่มากขึ้น โดยสัดส่วนการจำหน่ายผ่านเดลิเวอร์รี่ของซับเวย์เติบโตอย่างรวดเร็ว คิดเป็นสัดส่วน 40% ของยอดขายทั้งหมด

เพชรัตน์ ยอมรับว่า นอกจากส่งเสริมการขายผ่านโปรโมชั่นต่างๆ แล้ว การสร้างแบรนด์ผ่านซีรีส์เกาหลีซึ่งมีนักแสดงนำที่มีชื่อเสียงและเป็นที่ชื่นชอบของแฟนชาวไทย มีส่วนกระตุ้นการรับรู้และสร้างยอดขายซับเวย์ในไทยเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น วัยหนุ่มสาว ถือเป็นอิทธิพลของ Soft Power ได้อย่างชัดเจน ทั้งนี้ บริษัทฯ กำลังพิจารณาความเป็นไปได้ที่จะใช้กลยุทธ์สื่อสารการตลาดผ่านละครในไทยเช่นเดียวกัน

ปัจจุบัน อะเบาท์ แพสชั่น บริหารทั้งแบรนด์ของตัวเอง และได้รับสิทธิในการบริหารแบรนด์ระดับโลก ซึ่งมีซับเวย์เป็นตัวหลักในการสร้างรายได้ โดยตั้งเป้าจะก้าวสู่อันดับ 1 ใน 3 ของธุรกิจค้าปลีกอาหารจานด่วนและเครื่องดื่ม และร้านอาหาร Casual Dining มูลค่ารวมกว่า 4 หมื่นบ้านบาท ภายใน 3-5 ปีข้างหน้า

STORY BY L. Patt