เมื่อเพลย์บอยกลายเป็นกระต่ายดิจิตอล
ข่าวการหยุดตีพิมพ์นิตยสารเพลย์บอยฉบับกระดาษ อาจไม่น่าแปลกใจ ก็แค่อีกดิสรัปชั่นทีถูกเทคโนโลยีสั่นคลอนก่อนไวรัสโควิด-19 จะเข้าซ้ำเติม
แต่ในอีกแง่มุมหนึ่ง นี่คือสัญญาณแห่งการเปลี่ยนผ่านยุคสมัยของวัฒนธรรมอเมริกันป๊อป...
อดีตอันรุ่งโรจน์ของเพลย์บอยเริ่มต้นในปีค.ศ. 1953 เมื่อฮิวจ์ เฮฟเนอร์ ชวนเพื่อน ๆ หุ้นกันทำนิตยสารนู้ด จากที่เคยหลบซ่อนอยู่ใต้แผง เพลย์บอยกลายเป็นสิ่งพิมพ์แปลกใหม่ที่นำเสนอความเซ็กซี่อย่างมีสไตล์ ฮิวจ์ซื้อรูปนู้ดของมาริลีน มอนโรสมัยยังไม่ดังจากบริษัททำปฏิทินในชิคาโก มาใช้เป็นปกและภาพหน้ากลางของเพลย์บอยฉบับแรกที่ขายได้ถึง 70,000 เล่มในราคาเล่มละ 50 เซนต์ เป็นสื่ออีโรติกที่มีคอนเทนท์น่าสนใจ อย่างเพลย์เมทแห่งเดือน ในคอนเสปต์หญิงสาวที่คุณพบได้ในชีวิตจริง เพลย์เมทคนแรกก็คือแฟนและผู้ช่วยของฮิวจ์ นอกจากนี้ หลายคนยังชอบเล่นมุกว่าซื้อเพลย์บอยมาอ่านบทความที่มีสัมภาษณ์เจาะลึกคนดังอย่างแฟรงค์ สินาตร้า
ปลายทศวรรษที่ 50 นิตยสารเพลย์บอยขายได้ฉบับละ 1 ล้านเล่ม แม้จะมีเพนท์เฮ้าส์ออกมาเป็นคู่แข่ง เพลย์บอยก็ยังยืนหนึ่ง ฉบับเดือนพฤศจิกายน 1972 มียอดพิมพ์ถึง 7 ล้านเล่ม ปีนั้นเพลย์บอยได้กำไร 12 ล้านดอลล่าร์ สาวพินอัพของเพลย์บอยเป็นขวัญและกำลังใจให้ทหารอเมริกันในสงครามเวียดนาม พวกเธอกลายเป็นนิยามความเซ็กซี่ที่นิยมไปทั่วโลก แล้วเพลย์บอยก็เติบโตจากนิตยสารไปเป็นไลฟ์สไตล์
เพลย์บอยเอนเตอร์ไพรซ์เปิดไนต์คลับแห่งแรกที่ชิคาโกในปี 1960 มีเวทีโชว์ ดินเนอร์ ฟลอร์เต้นรำและเพลย์เมทบาร์ ประตูคลับเปิดรับนักดนตรีผิวสีขึ้นเวทีโดยไม่ต้องเข้าทางหลังครัว คนดังมากมายแจ้งเกิดที่นี่ รวมทั้งอาริตา แฟรงคลิน ราชินีเพลงโซล และที่จะขาดเสียไม่ได้ คือเพลย์บอย บันนี่ สาวเสิร์ฟในทักซีโด้แบบชุดว่ายน้ำวาบหวิวติดหางกลมฟูใส่หูกระต่ายกับรองเท้าส้นเข็มหกนิ้ว ย่อตัวแอ่นอกเสิร์ฟเครื่องดื่มด้วยท่า บันนี่ ดิพ ลอเรน ฮัตตัน นางแบบดารา กับซูซาน ซัลลิแวน นักแสดงและกลอเรีย สไตน์เนม นักสตรีนิยม บรรณาธิการผู้ก่อตั้งนิตยสาร Ms ก็เคยทำงานเป็นบันนี่มาก่อน ในยุครุ่งเรือง เพลย์บอยคลับเปิดสาขาไปทั่วโลก ในยุครุ่งเรืองนั้นฮิวจ์ เฮฟเนอร์ ยังเปิดบริษัทแผ่นเสียง และจัดแจ๊สส์ เฟสติวัลที่ชิคาโกสเตเดียม สามวันสามคืน เขาเคยจัดเทศกาลดนตรีที่ฮอลลีวู้ด โบวล์ในแอลเอด้วย
แต่ไม่มีปาร์ตี้ใดไม่เลิกรา...
เพลย์บอยคลับในนิวยอร์กและแอลเอปิดตัวลงในปี 1986 และหมดทุกสาขาในอีกห้าปีต่อมา มีความพยายามที่จะเปิดคลับและร้านของที่ระลึกอีกครั้งในปี 2018 แต่อยู่ได้เพียงปีกว่าก็เลิกกิจการ
รายได้ของเพลย์บอยเริ่มกระทบกระเทือนมาตั้งแต่ทศวรรษที่ 80 เป็นต้นมา ทั้งจากกระแสต่อต้านทางสังคมและการเมืองที่มองว่าเป็นการลดค่าผู้หญิง และในอีกมุมก็มีสื่อพอร์นใหม่ๆ อย่างวีดีโอ นิตยสารแมกซิมออกมา ทำให้ยอดพิมพ์ของเพลย์บอยก็ค่อยๆ ลดลง แล้วยังพลาดอย่างแรงที่เริ่มออนไลน์ช้าไป ยุคแรกที่อินเตอร์เน็ตบูมขึ้นมา คนที่เสิร์ชหาเพลย์บอยก็จะเจอแต่คู่แข่งคือเพนท์เฮ้าส์และแม็กซิม กว่าเพลย์บอยจะเปิดระบบสมาชิกใน iplayboy.com อัพโหลด pdf ตั้งแต่ฉบับแรกถึงฉบับล่าสุดขึ้นเว็บ ก็เข้าไปปี 2011 แล้ว
เพลย์บอยพยายามหารายได้ด้วยการขายสิทธิ์โลโก้บันนี่ ซึ่งช่วงแรกก็ได้ผลโดยเฉพาะในเอเชีย แต่จำนวนเงินก็ไม่มากพอ ฮิวจ์ต้องหันไปทางทีวีและทำรายการเรียลลิตี้ชีวิตเขากับแฟนสาวทั้งสาม ซึ่งก็ได้ผลอยู่พักหนึ่ง เขากลับมาดังอีกครั้งในช่วงปี 2000 ต้นๆ และนิตยสารก็ยังช่วยแจ้งเกิดให้พาเมลา แอนเดอร์สัน กับแอนนา นิโคล สมิธ แม้แต่นาโอมิ แคมพ์เบลล์ กับมาดอนน่าและโดนัลด์ ทรัมป์ยังมาขึ้นปกพร้อมบทสัมภาษณ์ และเพลย์บอยแมนชั่นก็เป็นที่สนใจ แต่ตอนที่ฮิวจ์เสียชีวิตในปี 2017 เพลย์บอยเหมือนจะหลงทิศแล้ว
นักลงทุนเสียรายได้มานานนับสิบปี ยอดพิมพ์มีแต่ลดลง นิตยสารขาดทุนกว่า 5 ล้านดอลล่าร์ต่อปี จนต้องเปลี่ยนมาพิมพ์รายสามเดือน แม้จะพยายามรีแบรนดิ้งให้ทันสมัยขึ้น เชิญนักกิจกรรมมาถ่ายแบบ ปรับปรุงงานอาร์ตเวิร์ค และมีผู้หญิงอยู่ในกองบรรณาธิการมากกว่าเดิม แต่การเพิ่มแนวสิทธิสตรีและเพื่อสังคมกลับยิ่งขัดกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ ซ้ำร้ายยังไม่มีโฆษณา ส่งผลให้ขาดทุนฉบับละ 1 ล้านเหรียญในยุคขาลงของสื่ออเมริกัน บริษัทจึงต้องพึ่งการขายสิทธิ์แบรนด์เป็นรายได้หลัก โดยมีจีนเป็นลูกค้ารายใหญ่
โควิด-19 เป็นปลายเหตุที่ทำให้เบน โคห์นซีอีโอของเพลย์บอยประกาศยุติการพิมพ์นิตยสารเพลย์บอยฉบับกระดาษ หลังจากหารือเรื่องนี้มาพักใหญ่ จนกระทั่งไปต่อไม่ไหว เพลย์บอยบันนี่จึงจำเป็นต้องกระโดดข้ามสู่ความเป็นกระต่ายดิจิตอลอย่างเต็มตัวในรูปแบบอี แมกกาซีน คำถามที่ตามมาก็คือก็คือ สิ่งพิมพ์เก่าแก่ของอเมริกาจะปรับตัวให้เข้ากับสื่อยุคปัจจุบันได้อย่างไร จากที่เคยวางแผงสามเดือนครั้ง ความท้าทายใหม่ตอนนี้คือต้องผลิตคอนเทนท์ที่เป็นหัวข้อสนทนาให้ได้ในทุก ๆ วัน และระบบเก็บค่าสมาชิก 100 ดอลล่าร์ต่อ 2 ปีจะไปได้ดีแค่ไหนในยุคสมัยที่มีสื่อฟรีให้เลือกมากมาย
อย่างไรก็ตาม โคห์นยังมีแผนจะทำสื่อในรูปสิ่งพิมพ์ต่อไป “ในปี 2021 เราจะมีดิจิตอลคอนเทนท์และสินค้าแนวคอนซูเมอร์โพรดักท์ใหม่ ๆ และจะนำเสนองานพิมพ์ในแบบนวัตกรรมที่ไม่เคยมีมาก่อน ทำเป็นเล่มพิเศษ ร่วมงานกับนักสร้างสรรค์ เป็นของสะสมและอื่น ๆ เราเริ่มจากงานพิมพ์ และงานพิมพ์จะยังเป็นส่วนหนึ่งของเราเสมอ”
เขายืนยันด้วยว่า เพลย์บอยยังเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่ามหาศาล “เรามีผู้ติดตามจำนวนมาก” โคห์นบอก “ทำยอดการใช้จ่ายของผู้บริโภคทั่วโลกได้ถึง 3 พันล้านดอลล่าร์ต่อปี เข้าถึงอายบอลล์สหลายร้อยล้านในแต่ละปีโดยไม่มีขีดจำกัดทางเพศสภาพ ในปีที่ผ่านมา เรามุ่งเน้นการเข้าถึงตัวผู้รับสารโดยตรง และได้ยอดฟอลโลเวอร์เพิ่มในไอจีกว่า 4 ล้าน ยอดเอนเกจเม้นท์ในช่องทางออนไลน์เติบโตกว่าร้อยละ 50 ใน 6 เดือน มีผู้บอกรับสมาชิกดิจิตอลวีดีโอของเราเพิ่มร้อยละ 30 ปีต่อปี และทำธุรกิจโดยตรงกับลูกค้าหนึ่งล้านคนที่แอคทีฟในทุกเดือน”
โคห์นยืนยันว่า ถึงจะปิดนิตยสารฉบับพิมพ์ไป ภารกิจของเพลย์บอยก็ไม่ได้เปลี่ยนแปลง “ตลอด 66 ปีที่ผ่านมา เราเป็นมากกว่าแมกกาซีน ในบางสถานการณ์ คุณต้องปล่อยอดีตให้ล่วงไปเพื่อจะได้มีที่ว่างสำหรับอนาคต เราจึงมุ่งใช้วิธีการที่ทรงประสิทธิภาพสูงสุด เพื่อสร้างสรรค์วัฒนธรรมแห่งความรื่นรมย์สำหรับทุกคน”
อ้างอิงจาก
https://nypost.com/2020/03/19/playboy-was-losing-5m-a-year-before-coronavirus/
https://thehill.com/homenews/media/488393-playboy-cites-coronavirus-in-decision-to-end-print-edition
https://www.businessinsider.com/playboy-hugh-hefner-rise-and-fall-what-happened-2019-10
https://www.businessinsider.com/playboy-hugh-hefner-rise-and-fall-what-happened-2019-10
